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Rexona lança Quebrando Barreiras para incentivar esporte em comunidades

por Erich Beting
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Andreza Graner, gerente de marketing de Rexona, marca que criou o Projeto Quebrando Barreiras
Divulgação
Andreza Graner, gerente de marketing de Rexona, marca que criou o Projeto Quebrando Barreiras
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No dia 6 de abril, quando foi comemorado o Dia Internacional do Esporte, a marca de desodorantes Rexona, do grupo Unilever, anunciou o lançamento do Projeto Quebrando Barreiras, maior iniciativa do gênero já feita pela marca para incentivar a prática de atividade física entre pessoas de comunidades carentes.

O projeto, que começou a ser montado em 2020, antes de o coronavírus começar a ser um problema mundial, tem como objetivo incentivar mais pessoas a praticarem esportes e foi montado a partir de uma ampla pesquisa conduzida pela marca em mercados-chaves como Argentina, Brasil, Estados Unidos e Reino Unido e que entrevistou 5 mil pessoas.

O mapeamento feito pela marca mostrou que há diversos fatores que afastam as pessoas da prática esportiva, o que leva a um sentimento de insatisfação. O estudo mostra que 33% das pessoas estão insatisfeitas com o atual nível de prática de atividade física, enquanto 66% dizem não ter motivação.

“Nossa pesquisa revelou que as pessoas têm grandes barreiras de se movimentar, por duvidarem de si, por insegurança e por falta de motivação. Para muitos, a sociedade representa a barreira, com discriminação baseada em gênero, raça, classe social ou habilidade. Ou simplesmente faltam os meios para eles participarem. Para atuar de forma efetiva, definimos como prioridade trabalhar com as barreiras estruturais no Projeto. Para que todos possam ter a confiança de se movimentar mais, primeiro precisamos capacitar aqueles que levam a mensagem e o estímulo ao movimento para os jovens desde cedo. Transformar essa realidade não acontece no curto prazo, por isso optamos por construir um Programa e não apenas uma ação pontual”, conta Andreza Graner, gerente de marketing de Rexona, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.

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A marca se uniu a diversas ONGs para montar um plano de incentivo à prática de atividade física para jovens. O Quebrando Barreiras, segundo Andreza, não tem qualquer objetivo de negócios para Rexona, focando muito mais numa diretriz social.

“Estamos olhando além dos negócios, almejando uma sociedade mais inclusiva, saudável e democrática, com oportunidades para todos. Acreditamos no papel que as empresas e grandes marcas têm de promover mudanças positivas na sociedade. Acreditamos que, como marca número 1 de uma categoria tão grande no Brasil, temos a responsabilidade de contribuir para essas transformações sociais, e é esse o foco do Projeto”, diz a executiva.

Patrocinadora de Manchester City, Chelsea e Conmebol Libertadores, a empresa não pretende vincular o esporte profissional dentro do projeto, até mesmo por conta de alguns resultados dentro do estudo mostrarem que uma das barreiras para a prática de esportes é justamente o medo de errar.

“Queremos, de fato, ajudar as pessoas a se movimentarem mais, dentro de suas possibilidades. A intenção aqui é, realmente, promover uma transformação positiva na sociedade como um todo e não apenas por meio de atletas profissionais”, pontua Andreza.

Confira a seguir a íntegra da entrevista com a gerente de marketing da Rexona.

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Máquina do Esporte: De que forma a Rexona transforma o projeto Quebrando Barreiras num propósito para a marca e não numa ação pontual?

Andreza Graner: Nos últimos anos, por meio de nossos produtos, campanhas e parcerias, temos construído o propósito de Rexona de inspirar as pessoas a se movimentarem mais, indo além dos seus limites. Agora decidimos ir além para deixar um legado de transformação positiva para a sociedade. Para estruturar o Projeto Quebrando Barreiras, realizamos uma pesquisa global para identificar quais são as maiores barreiras que impedem as pessoas de se movimentarem mais, e assim criar iniciativas que nos permitam materializar o nosso propósito de forma perene.  O projeto começa agora, mas a intenção é torná-lo parte integrante do plano da marca no longo prazo.

Nossa pesquisa revelou que as pessoas têm grandes barreiras de se movimentar, por duvidarem de si, por insegurança e por falta de motivação. Para muitos, a sociedade representa a barreira, com discriminação baseada em gênero, raça, classe social ou habilidade. Ou simplesmente faltam os meios para eles participarem. Para atuar de forma efetiva, definimos como prioridade trabalhar com as barreiras estruturais no Projeto. Para que todos possam ter a confiança de se movimentar mais, primeiro precisamos capacitar aqueles que levam a mensagem e o estímulo ao movimento para os jovens desde cedo. Transformar essa realidade não acontece no curto prazo, por isso optamos por construir um Programa e não apenas uma ação pontual.

Por meio do Projeto Rexona Quebrando Barreiras, os jovens ao longo do tempo irão: ter opções, fazer escolhas positivas, aproveitar oportunidades e, por fim, ter uma vida melhor. Programas baseados em exercícios e esportes são uma ótima plataforma para auto expressão e interação social, aumentando a confiança das pessoas. O mais importante para nós é que o impacto seja relevante e, por isso, o entendimento da realidade de cada comunidade será essencial para atuarmos de forma a deixar um legado sustentável e de longo prazo para esses jovens.

ME: Como será a execução do projeto no Brasil?

AG: O Brasil foi um dos três mercados escolhidos para começar a executar o projeto, ao lado do Reino Unido e EUA. O projeto será aplicado em duas frentes:

Parcerias: com ONGS, treinadores e líderes comunitários para proporcionar aos jovens o acesso a programas relacionados ao movimento que precisam para transformar suas vidas através do esporte. O objetivo de Rexona é contribuir para que essas organizações possam fortalecer seus programas já existentes e expandir o alcance a cada vez mais beneficiários. No Brasil, algumas das instituições parceiras são love.fútbol, IEE, ACER Brazil, Instituto Fazer Acontecer, ACE Projects, Futebol Social e UmRio.

Coaching e treinamento:  treinamentos digitais, desenvolvidos com especialistas de instituições internacionais como “Coaches Across Continents”, “The Sports Creative” e “The Change Foundation”, projetados para mentores e professores, com o objetivo de proporcionar a eles as ferramentas que precisam para continuar inspirando suas comunidades. Por meio de uma plataforma on-line, Rexona irá equipá-los com habilidades para capacitar os jovens com a confiança de superar barreiras e conseguir mais por meio do poder do movimento.

ME: A marca pensa em apoiar o esporte de alto rendimento para dar maior alcance ao projeto?

AG: Rexona possui uma frente de apoio ao esporte de alto rendimento como patrocinador global do Manchester City, do Chelsea e da Conmebol Libertadores. Isso porque o futebol é um dos territórios importantes para aterrissar o propósito da marca de inspirar o movimento. Entretanto, dentro do Projeto Rexona Quebrando Barreiras, o esporte de alto rendimento não é o foco. O que buscamos aqui é quebrar barreiras que impedem as pessoas, especialmente os jovens, de experimentarem os benefícios mentais, sociais e físicos de se movimentar. Queremos, de fato, ajudar as pessoas a se movimentarem mais, dentro de suas possibilidades. A intenção aqui é, realmente, promover uma transformação positiva na sociedade como um todo e não apenas por meio de atletas profissionais.

ME: Como fazer com que o projeto ganhe maior volume dentro do país?

AG: O Projeto Rexona Quebrando Barreiras inclui diversas parcerias com ONGs sólidas, reconhecidas por sua expertise e experiência no desenvolvimento social a partir do esporte. A união de forças da marca com essas organizações nos permitirá expandir o potencial de transformar vidas através do movimento, tanto do ponto de vista da qualidade do trabalho realizado, como no volume de pessoas atendidas pelos projetos.

Além disso, vamos usar a nossa expertise de marketing para dar visibilidade a essas iniciativas, de forma que cada vez mais gente se conecte com a mensagem positiva que queremos transmitir e, claro, com as ativações práticas que vamos promover.

ME: De que forma o projeto pode ser usado para alavancar a venda de Rexona? Ou esse não é um propósito da ação?

AG: O objetivo do Projeto Rexona Quebrando Barreiras não está relacionado com a venda de produtos, e sim com colocar em prática o propósito da marca. Estamos olhando além dos negócios, almejando uma sociedade mais inclusiva, saudável e democrática, com oportunidades para todos. Acreditamos no papel que as empresas e grandes marcas têm de promover mudanças positivas na sociedade. Esse compromisso se expressa por meio das missões sociais das marcas, desenvolvidas considerando os temas que são relevantes para os nossos consumidores e que tenham o poder de influenciar o mundo em que vivemos. Acreditamos que, como marca número 1 de uma categoria tão grande no Brasil, temos a responsabilidade de contribuir para essas transformações sociais, e é esse o foco do Projeto.

ME: No futuro, com a eventual redução dos reflexos da pandemia, essa iniciativa tende a ser repensada?

AG: O propósito de Rexona é inspirar a confiança em todos para se movimentarem mais, indo além dos seus limites, e isso vem muito antes da pandemia. Nossa pesquisa, realizada em março de 2020, já revelava um cenário delicado - que se intensificou ainda mais - sobre o quanto as pessoas têm se movimentado em todo o mundo. Os entrevistados no Brasil reforçam como a falta de acesso à prática de atividades físicas impacta de forma negativa sua motivação de se movimentarem mais. E, por saber que o movimento é uma ferramenta poderosa para manter-se bem física e mentalmente, nosso compromisso de inspirar e ajudar as pessoas nesse sentido se tornou ainda mais importante agora, já que viveremos os possíveis impactos da pandemia a longo prazo. Por isso, construímos o Projeto Rexona Quebrando Barreiras pensado no curto, médio e longo prazo. A ideia é que o projeto seja sustentável ao longo do tempo, e é para isso que vamos trabalhar.

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