Opinião

Opinião: “Você já tem cadastro conosco?”

por Ivan Martinho, especial para a Máquina do Esporte
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Conhecer o consumidor é o desejo de qualquer empresa; mas só no esporte esse consumidor é fã
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Conhecer o consumidor é o desejo de qualquer empresa; mas só no esporte esse consumidor é fã
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Você já deve ter ouvido a frase que está no título da coluna no supermercado ou farmácia que frequenta habitualmente, correto? Se ainda não tinha o tal cadastro, o funcionário te explicou os descontos e vantagens que poderia ter preenchendo um rápido formulário e que tais benefícios já começavam a valer imediatamente após a conclusão.

Fico sempre achando que os descontos, especialmente os da farmácia, são no mínimo “curiosos”. Mas, na dúvida, melhor usufruí-los do que pagar mais caro, não é mesmo? A medida que vamos fazendo compras e criando histórico nessas lojas, passamos a fazer parte de um banco de dados que é minuciosamente estudado pelas equipes de marketing de tais empresas e que se transforma em ofertas direcionadas posteriormente.

Na prática, esses varejistas estão buscando nos conhecer e conhecer melhor nossos hábitos de compra para direcionar ofertas aderentes e entender o perfil de consumo de determinada loja ou região. Por exemplo: imagine um perfil de cliente que tem hábito de comprar preservativos e, tempos depois, deixa de comprar preservativos e passa a comprar fraldas. É possível presumir que alguma mudança aconteceu na vida desse cliente e oferecer uma gama ampla de produtos de acordo com cada momento de vida, correto?

Muito bem, se você é leitor da Máquina do Esporte, mesmo sem ter seus dados, presumo que você gosta de esportes, eventualmente pratica e trabalha ou tem desejo de trabalhar na indústria e sendo brasileiro/a, tem um time de futebol de preferência. Acertei?

Te convido agora a buscar na memória, quantas vezes seu clube do coração já pediu seus dados ou te convidou para preencher um formulário que contivesse perguntas sobre suas preferências e formas de interação com sua paixão? Lembra-se de alguma vez no estádio que alguém te abordou com uma prancheta daquelas de pesquisa ou algum link por e-mail, WhatsApp, talvez?

Pois é, por mais simples que pareça, o que as farmácias, supermercados, e-commerces e concessionárias já fazem há tempos, uma vez que descobriram que conhecer os hábitos de consumo dos seus clientes é estratégico e primordial nos dias de hoje, nas entidades esportivas isso ainda é raridade!

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Se somarmos a estimativa dos cinco clubes de maior torcida do Brasil, estamos falando de um grupo de mais de 80 milhões de pessoas, fãs que nada mais são do que consumidores apaixonados com disposição para consumir de acordo com seus diversos graus de paixão. É um número impressionante , não? Mas quem são essas pessoas, onde moram, qual idade elas têm, têm filhos ou não, frequentam o estádio, tem a camisa oficial, são fãs hardcore ou fãs casuais? Não pergunto dos cadastros dos programas de sócio-torcedor que devem representar 1 a 3% desse total, mas dos 80 milhões mesmo? 

O Ibope Repucom publica mensalmente o Ranking Digital dos clubes brasileiros, levantamento que aponta o número de seguidores de redes sociais de 50 clubes do país. Note que o número não necessariamente representa a totalidade da torcida, já que um torcedor pode seguir o time adversário ou diversos times, mas nesse levantamento a somatória de seguidores dos cinco maiores clubes do país ultrapassa os 100 mlhões de fãs.

Apenas para finalidade de comparação, já que estamos falando de esportes, entretenimento e fãs, estima-se que a Netflix tenha alcançado 17 milhões de assinantes no Brasil recentemente, e a TV por assinatura tradicional, pouco mais de 15 milhões. Como você já percebeu, esses dois sabem quais são seus hábitos de consumo e não se trata de coincidência.

Buscando se adequar ao novo contexto do fã, entidades esportivas se transformaram em verdadeiros “Shopping-centers”, oferecendo programas de sócio-torcedor, ingressos avulsos para o match-day, lojas virtuais de merchandising, OTT, interação por redes sociais, conteúdo premium, ufa... Será que essas bases de dados já estão todas integradas e conseguimos saber quando um mesmo fã esteve no estádio, voltou pra casa feliz com a vitória de seu time e comprou a nova camisa pelo site, se associou ao sócio-torcedor já que agora o time se classificou para as fases finais e ele não quer perder o próximo jogo e ainda assinou para o seu filho o “Equipe X Play” que tem conteúdos exclusivos sobre os bastidores do elenco?

Com raras exceções, o tamanho das torcidas dos maiores clubes brasileiros apresentaram pouca variação na última década. É claro que sempre haverá acúmulo maior de fãs quando o time conquista títulos, mas não em percentuais chamativos, já que as bases já partem de um número alto em que o crescimento se torna mais difícil. Além disso, no Brasil é cultural que a pessoa torça pelo mesmo time desde o seu primeiro dia de vida, de preferência com o escudo presente no enfeite de porta da maternidade até seu último dia.

Já imaginou ter um cliente potencialmente fiel pela vida toda, poder acompanhar cada etapa de sua jornada, entender de suas preferências, usá-las de forma inteligente para atrair patrocinadores e á partir disso oferecer produtos e serviços que falem direto com o seu coração? Sim, esse cliente existe, é o mesmo que vai na farmácia e no supermercado, mas estou convicto que a disposição dele de permitir que alguém conheça mais da sua vida e de seus hábitos será muito maior com seu clube, liga ou esporte de coração do que com a farmácia da rua de trás!

Ivan Martinho é CEO da World Surf League na América Latina e escreve mensalmente na Máquina do Esporte

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