Opinião

Opinião: McDonaldização e Disneylização do football

por Fernando Fleury, especial para a Máquina do Esporte
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A Super Liga acabou ou é só questão de tempo? O tema dessa coluna mensal não era para esse, mas ficou difícil não falar sobre a Super Liga após os acontecimentos das últimas semanas.

Não acho que a Super Liga acabou. Eu aposto minhas fichas que estamos vendo apenas o primeiro round de muitos que ainda acontecerão. É uma luta de gigantes. Rocky Marciano x Jersey Joe Walcott (1952); Sugar Ray Robinson x Carmen Basilio (1958); Muhammad Ali x George Foreman (1974); Sugar Ray Leonard x Thomas Hearns (1989); Evander Holyfield x Mike Tyson (1997), ou mais recentemente Floyd Mayweather x Manny Pacquiao (2015).

A primeira coisa é entender que, dos 12 times fundadores da Super Liga, dez (exceção de Real Madrid e Barcelona) são times-empresa. E cinco deles (Arsenal, United, Tottenham, Milan e Liverpool) possuem donos ou sócios americanos. E, é aqui que está a grande questão. A visão de modelo de negócios relacionada ao esporte.

Esse debate não começou em abril de 2021. Já no final do século XX, a cultura tradicional dos torcedores de futebol na Inglaterra estava cada vez mais ameaçada como resultado do avanço dos processos de globalização e de um modelo americano de esporte mais orientado para o lucro. Era o que os ingleses chamavam de McDonaldização e Disneylização do football.

A introdução de donos americanos nos times de futebol europeus acelerou um processo que já vinha acontecendo faz tempo. O ponto principal é o modelo que os torcedores americanos consomem esporte também é diferente de como o mundo está acostumado a consumir futebol.

Por mais que nós, especialistas em marketing esportivo, adoremos falar que futebol é entretenimento, como digo em minhas aulas, ele pode ser para quem vende, mas dificilmente é para quem compra.

Quem compra futebol compra para ver seu time ganhar. Não adiantar falar para o torcedor: “vamos montar um time para não cair, pois precisamos fazer caixa. Mas, em compensação, vamos criar uma experiência única no estádio para você”.

Torcedor quer título. Até mesmo em solo americano isso ainda pesa. Mas lá quem levanta a taça não é o capitão do time. É o dono da franquia. É o cara que dita a regra do negócio. É o cara que precisa encher o bolso de uma única coisa: Money.

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Assim, o modelo americano de esporte é mais comercialmente orientado do que a estrutura tradicional do futebol (não só europeu, mas mundial), com papéis fundamentais para publicidade, patrocínio e, principalmente, televisão. A principal função das franquias de equipes esportivas é a obtenção de lucros. O esporte é visto como um ramo da indústria do entretenimento. As partidas não são um ramo do esporte. São shows como os da Broadway. O que resulta em uma relação diferenciada entre espectador e equipe; o consumidor perspicaz substitui o fã comprometido.

Barrie Houlihan (1994) descreve a variedade de conceitualizações da globalização no contexto do esporte. Ele conclui que existe uma dicotomia fundamental entre, por um lado, uma visão da globalização como uma extensão do imperialismo cultural e, por outro lado, uma concepção mais participativa da globalização, onde a cultura local não é meramente um recipiente passivo. A primeira posição sugere que a influência imperialista é unidirecional, e por isso a noção de americanização pode ser localizada sob este título.

A cultura tradicional de fãs de futebol há muito estabelecida na Europa está ameaçada por mudanças em direção a um modelo americano de esporte mais orientado para o lucro. Por ser o modelo americano, há um certo grau de americanização envolvida no processo. Prefiro, no entanto, localizar essa americanização no modelo participativo de globalização em que há uma interação contínua entre as culturas de fãs locais tradicionais e muitas das mudanças e mudanças propostas. Assim, tanto a McDonaldização quanto a Disneyização são aspectos de um processo de racionalização e globalização cada vez mais intenso. Como tal, eles constituem parte da globalização e da americanização no final do século XX.

A McDonaldização tem quatro dimensões: eficiência, calculabilidade, lucratividade e controle. Essas dimensões estão influenciando cada vez mais aspectos da vida e das operações dos times de futebol.

Já o conceito de Disneylização reconhece a aplicação dos princípios dos parques temáticos da Disney dentro das atividades dos times. Podemos enxergar quatro aspectos nela: temática, desdiferenciação do consumo, merchandising e trabalho emocional.

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O tema é um dos pontos centrais na questão da Disneylização. Pense, por exemplo, na questão da moda: os lançamentos de vídeos na plataforma sob demanda. A reformulação da marca e a renomeação de competições esportivas também podem estar relacionadas à temática. O segundo aspecto da Disneylização é a desdiferenciação do consumo. É cada vez mais difícil distinguir as diferentes formas de consumo. Uma experiência semelhante aguarda o consumidor em vários locais, de forma que cada experiência se torna menos distinta. Nas arenas esportivas profissionais, a tendência é a padronização da experiência de entretenimento.

Merchandising, o terceiro aspecto da Disneylização, envolve a promoção de produtos com imagens e logotipos de direitos autorais de uma organização. No caso de clubes esportivos, isso varia de uma réplica de um kit esportivo a todos os tipos de itens de uso diário, como toalhas, canecas e roupas íntimas. O aspecto final da Disneylização é o trabalho emocional. Não à toa, como em qualquer bom brinquedo da Dinsey, ao final de uma divertida partida nos ginásios e estádios americanos você passa por uma sensacional loja, com maravilhosos suvenires. Por um simples motivo: sua adrenalina está extremamente elevada e, com isso, sua chance de comprar algo é muito maior.

O ponto final deste longo artigo (e peço desculpas) é que, apesar de tudo isso, o torcedor de futebol não é o torcedor americano. E os donos dos clubes esqueceram de fazer um trabalho pré-lançamento. A agência que trabalho fez um monitoramento e o impacto no torcedor, ou a reação do torcedor ao lançamento foi muito, muito negativa.

Isso não quer dizer que a Super Liga não irá vingar. Eu, como falei no início do texto, acho que ela vai acontecer um dia. Estamos apenas vendo o futuro começar.

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@fleurysportmkt

Fernando Fleury é fundador da Armatore e escreve mensalmente na Máquina do Esporte

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