Opinião

Opinião: Ignorar a TV e só apostar no digital é coisa para poucos

por Erich Beting
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Arte feita pela Brahma para anunciar o retorno do patrocínio ao Corinthians, que envolverá as mídias digitais do clube
Divulgação
Arte feita pela Brahma para anunciar o retorno do patrocínio ao Corinthians, que envolverá as mídias digitais do clube
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Vista por alguns como um sinal de que o “novo mundo” chegou, por outros como reflexo da pandemia e por outra parte como mostra de que a Globo não é mais a mesma, a decisão tomada pela Brahma de não mais anunciar no pacote de futebol da maior rede de TV aberta do país é, na verdade, a junção de um pouco de tudo isso, mas com a adição de um fator preponderante que só poucas marcas no mundo podem se dar ao luxo de fazer.

A Brahma não precisa mais da TV aberta. Quer dizer. Precisar, até precisa. Mas muito menos do que antes. E isso só é possível porque, durante décadas, a Ambev investiu em construção de marca a partir de um investimento pesado na TV aberta, plataforma que continua a ser usada por ela para a Brahma, mas em outros segmentos que não o futebol.

Para o futebol, a marca já é sinônimo de patrocinador. O que precisa ser feito, agora, é atingir um novo patamar nessa relação. Ser uma marca desejada dentro do universo do futebol, status que outras empresas já conseguiram alcançar e que a Brahma ainda está longe de conseguir...

Há dez anos, no pré-Copa de 2014, a Brahma anunciou o “Movimento por um Futebol Melhor”. Usou – e muito – a TV aberta para falar do projeto que envolvia o patrocínio aos programas de sócio-torcedor de mais de 60 clubes pelo Brasil. Além disso, botou mais um bom montante de dinheiro para anunciar em tudo que é mídia promoções de compras no varejo que eram exclusivas aos associados do programa.

Foi uma ação de massa, que gerou enorme retorno de lembrança de marca para a empresa e, claro, um aumento de vendas. Brahma, futebol e sócio-torcedor se transformaram em uma única coisa.

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E assim foi seguindo o investimento em futebol, meio que no piloto automático. Patrocínio a clubes e TV aberta para expor a marca em tudo o que era relacionado ao tema.

Agora, porém, a necessidade da Brahma é outra. Ela começou a virar paisagem para o torcedor com essa estratégia. Era preciso mudar radicalmente o que se fazia com o esporte.

A primeira parte de mudança de rota foi feita nos últimos anos. Não é preciso estar com todos os clubes nos programas de sócio-torcedor. Aliás, nem é ruim deixar toda a sua estratégia focada nos programas. As plataformas são, em sua maioria, confusas. A adesão e o engajamento do torcedor oscilam conforme o desempenho do time dentro de campo. O risco do investimento começou a ser maior que o benefício.

Assim, a Brahma adotou o básico conceito de que “menos é mais”.

A marca está hoje apenas com os clubes mais relevantes em termos de número de torcedores e força nas redes sociais. Para tornar a relação com o torcedor mais próxima, ela passou a investir no componente que nunca deixa de existir no futebol: a paixão. Não pelo jogo, não pelo resultado. Pelo ser torcedor. E essa mudança de conceito tem muito mais sentido quando você torna a comunicação dirigida.

Em vez de buscar converter o não-torcedor, como chegou a tentar fazer no ano passado, a Brahma passará a deixar de ser paisagem para quem é fanático por futebol. Podemos esperar ativações distintas com os clubes patrocinados, vídeos viralizáveis nas redes, influenciadores falando de futebol, etc.

É o básico para quem quer montar uma estratégia digital. Mas focar só nisso e equecer a TV aberta só é possível depois de investir, por 20 anos, no mais caro investimento de mídia que há...

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