Opinião

Opinião: A tal da Regra 40

por Manoela Penna, especial para a Máquina do Esporte
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Regra 40 da Carta Olímpica existe para delimitar e proteger os territórios de marcas que se relacionam nesse ambiente
Reprodução
Regra 40 da Carta Olímpica existe para delimitar e proteger os territórios de marcas que se relacionam nesse ambiente
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Quem orbita no universo olímpico certamente já ouviu falar da Regra 40. Para muitos, é quase um “fantasma”. Ela assusta, intimida, afasta. Mas não deveria ser assim, muito pelo contrário.

A famosa Regra 40 da Carta Olímpica, o documento que norteia todo o Movimento Olímpico Internacional, existe para delimitar e proteger os territórios de marcas que se relacionam nesse ambiente. É graças a ela que cada um pode saber exatamente que parte do latifúndio lhe compete. E é justamente aí que, a meu ver, está a beleza desse mundão olímpico.

Há espaço para todos: os grandes parceiros globais, chamados pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) de TOP (The Olympic Partners, na sigla em inglês); as marcas nacionais que se envolvem com o Comitê Organizador no território de realização dos Jogos Olímpicos exclusivamente; e os patrocinadores nacionais, que se relacionam com os Comitê Olímpicos Nacionais. São esses os três grupos considerados parceiros oficiais do Movimento Olímpico. Ainda assim, cada qual tendo que respeitar seus limites (ok, ok, o programa TOP quase não tem limites!). Some-se a esses grupos as empresas envolvidas com atletas, clubes, Confederações... 

Imaginem se não existisse a tal Regra 40!

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É a Dona Regra 40 quem põe ordem na casa e regula o uso de imagem de qualquer credenciado em uma edição de Jogos Olímpicos para fins publicitários em qualquer plataforma a partir de dez dias antes da Cerimônia de Abertura até três dias após a Cerimônia de Encerramento. Até 2016, o COI não abria exceções: apenas patrocinadores olímpicos oficiais poderiam fazer campanhas com pessoas credenciadas nos Jogos (atletas, técnicos, árbitros...). E todas as marcas que, ao longo de quatro (ou mais) anos ajudavam a escrever a história do esporte tinham que interromper suas estratégias de marketing e comunicação justamente no auge da festa. Foi quando os Comitês Nacionais passaram a ter autonomia para aplicar e flexibilizar a Regra 40 em seus domínios.

O Comitê Olímpico do Brasil (COB) deu esse passo importante no que se refere à modernização e ao fortalecimento de todo o ecossistema olímpico em 2018, ao permitir que parceiros não olímpicos oficiais (ou seja, patrocinadores de atletas, clubes, Confederações...) pudessem dar continuidade às suas campanhas desde que seguidas regras claras: nada de associação às propriedades olímpicas globais nem às marcas do COB e do Time Brasil em campanhas pré-aprovadas pela entidade a pelo menos três meses dos Jogos e com veiculação ininterrupta por no mínimo dois meses antes da Cerimônia de Abertura.

O que se viu foi algo incrível em termos de criatividade e expansão dos horizontes olímpicos, graças a um processo de comunicação em massa que fez com que as novas diretrizes da Regra 40 flexibilizada no Brasil chegassem aos vários stakeholders a tempo de serem aproveitadas. E eis que, em 2021, às vésperas de Tóquio 2020, o COB validou quase 30 campanhas de parceiros não olímpicos oficiais, um número praticamente duas vezes superior às aprovações antes dos Jogos Rio 2016.

Esses dados falam muito em reação à força da plataforma olímpica para ativação de marcas e a estruturação dela para permitir a coexistência dos diversos players fortalecendo, em última instância, todo o sistema e valorizando os atletas e entidades da mesma forma. Talvez uma forma tangível de entender o que significam os Valores Olímpicos de Excelência, Amizade e Respeito.

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