Futebol

Opinião: Modelo de banco digital no futebol se mostrou limitado

por Duda Lopes
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O marketing esportivo no Brasil, em constante processo de amadurecimento, ainda convive com alguns modismos. São iniciativas que aparecem por aqui como grandes soluções, mesmo sem estarem alinhadas com as melhores práticas de mercados desenvolvidos. Algumas ganham força, mas a maioria cai no esquecimento. A fé dos bancos digitais na modalidade parece entrar no segundo caso.

A tendência surgiu com o Banco Inter, no São Paulo, que deve simbolizar também o fim da estratégia. A empresa, é verdade, foi bem mais discreta do que seus concorrentes, que pediram diretamente por novas contas em troca de valores maiores para os clubes. Uma relação que sempre foi difícil de imaginar como satisfatória para os torcedores.

O negócio explodiu com a chegada do BMG no Corinthians. Hoje, o banco de Minas reduziu a parceria, já sem o máster da equipe paulista. Foi assim também com o Atlético Mineiro. O BS2 rompeu com o Flamengo em 2020. A Digi+ murchou no Cruzeiro. E, aparentemente, o Banco Inter já não mantém tanta empolgação com o São Paulo.

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Técnico Hernán Crespo, do São Paulo, com uniforme de treino sem o Banco Inter (Foto: Reprodução/Twitter)
Técnico Hernán Crespo, do São Paulo, com uniforme de treino sem o Banco Inter (Foto: Reprodução/Twitter)
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O problema dos patrocínios foi a relação com os torcedores, com a esperança de que uma marca, apenas por apoiar uma equipe, conseguiria facilmente reverter os fãs em clientes. Sem qualquer base, vieram as promessas estapafúrdias: “Um milhão de contas no primeiro ano já seria aceitável”, chegou a declarar o presidente da Digi+, João Urbaneja, ao fechar acordo com o Cruzeiro. O clube chegou a afirmar que receberia mais de R$ 80 milhões da empresa.

Obviamente, nada disso chegou perto de acontecer. E, mesmo assim, o modelo ainda apresentou resultados expressivos em algumas equipes. O “Meu Corinthians BMG”, por exemplo, chegou a 100 mil clientes, longe das promessas mais mirabolantes, mas, em um tom realista, algo bastante impressionante.

Um patrocínio de futebol, no entanto, não funciona assim para ser bem sucedido. Se fosse, o futebol seria uma mina de ouro: coloca a sua marca, e milhões de torcedores automaticamente a abraçam. Seria, certamente, o melhor investimento de qualquer empresa, um porto seguro de companhias que querem crescer rapidamente.

O futebol é, sim, um ótimo investimento. É uma plataforma fantástica de exposição de marca, de geração de experiência para clientes, de associação de valor, de aproximação com o consumidor. É um meio de estar presente com o fã em um momento de êxtase total. É uma fábrica de criação de vínculos como poucas.

Para isso, é preciso longo prazo e intensas ativações. O mero discurso de troca de venda de serviço por investimento no seu clube é frágil e incapaz de gerar engajamento. O torcedor não é um ser alienado, ele é um ser complexo como qualquer outro consumidor. Inventar a roda no mercado por resultados fáceis é algo que não tem como terminar bem.

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