Futebol

Esporte precisa ponderar a audiência

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A indústria do esporte precisa considerar o valor da audiência para o seu produto na hora de escolher seus parceiros de mídia. A afirmação, que soa como uma absoluta obviedade, é sistematicamente ignorada por gestores do futebol brasileiro e, aparentemente, sul-americanos. O problema é que, até este ano, foram raros os momentos em que essa diferença de entrega pôde ser medida na prática. Agora é diferente.

A Conmebol Libertadores é, há alguns anos, uma campeã de audiência no maior mercado da América do Sul. Exibições de grandes clubes, em fases decisiva e até mesmo em jogos menores, fazem a audiência da TV chegar a números que, com o esporte, só são vistos com a seleção brasileira em competições oficiais. Esse apelo muito alto chama a atenção do mercado, com marcas cada vez mais presentes no torneio e com camisas de times que se valorizam com a classificação para a disputa.

Agora, como mostram os números mais recentes do SBT, a Libertadores vale muito menos em termos de exposição. Em São Paulo, o torneio tem ficado com números que nem mesmo os mais desinteressantes jogos do Campeonato Paulista marcam. Em termos de visibilidade de marca, a competição não é mais um líder, mas sim uma disputa de segundo escalão. Uma possibilidade que deveria ter sido mais bem analisada.

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A dificuldade do SBT remete à briga da RedeTV pelo Campeonato Brasileiro, no início da década, em embate que terminou com a dissolução do Clube dos 13. Um dos pontos centrais da discussão, na época, era se os clubes deveriam ceder os direitos do torneio a quem pagasse mais, sem que houvesse um ágio pela diferença na entrega na audiência. Alguns dirigentes acharam que a medida não fazia sentido, e que o futebol teria força para manter o Ibope alto.

Este ano, a conversa foi retornada muito graças à Lei do Mandante, com clubes que almejam a possibilidade de negociar suas transmissões de forma mais livre. Algumas equipes sonham com os rendimentos extras que um programa próprio de pay-pe-view poderia gerar, sem considerar a queda de exposição de marca. Novamente, confiam na própria capacidade de promoção.

É um enorme erro. Ninguém promove o esporte como a Globo no Brasil. Deixá-la de lado envolve, necessariamente, uma enorme engenharia financeira.

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