O Ceará e o Vasco chegaram, no final de junho, a um cenário raro no futebol brasileiro. Seus programas de sócio-torcedor conseguiram entregar, para o clube, um volume de faturamento mensal milionário, dando mais força num momento de pandemia.

O que em parte explica o sucesso que os dois clubes tiveram na linha de receitas é a forma como ambos gerenciam seus programas de associados. Há um ano, o Vasco decidiu isolar o departamento de sócio-torcedor, desvinculando-o do marketing. Isso fez com que o clube tivesse funcionários dedicados a pensar exclusivamente no tema.

"Hoje o sócio-Torcedor é o patrocinador máster do Vasco", afirma Eduardo Sá, executivo que havia passado por Esporte Interativo e Turner e foi contratado para gerenciar o departamento.

O Sócio Gigante vascaíno responde por um faturamento mensal de quase R$ 3 milhões. A base de associados, que era de 20 mil pessoas, já chegou a 180 mil sócios e agora está com 120 mil torcedores, após um estrondoso sucesso de adesão que teve como gancho o Black Friday em novembro de 2019 e que conseguiu manter em alta a base de adimplentes no programa mesmo durante a pandemia. 

O Ceará adotou o mesmo modelo no começo deste ano. Acabou com a terceirização na gestão do programa Sócio Vozão e passou a ter uma equipe interna cuidando do tema. Com isso conseguiu, até maio deste ano, fazer com que o Sócio Vozão faturasse R$ 10 milhões, em menos de quatro meses de funcionamento do novo modelo de negócios, dentro da diretoria de promoções e atividades sociais, comandada por Veridiano Pinheiro. O clube buscou uma agência para atuar na co-gestão do sócio-torcedor.

"Quando se faz isso, muda muito o planejamento estratégico, a meta de arrecadação passa a ser única. A meta de bilheteria deixa de concorrer com a de sócio, como acontece em muitos clubes. Agiliza muito o processo e você passa a ter um diretor inteiramente dedicado ao business", diz Bruno Dias, head da operação do Sócio Vozão e COO do Grupo End to End, parceiro do clube na co-gestão.

O caso é similar ao vivido pelo Vasco. O clube adotou um planejamento voltado para os sócios, com comunicação específica, e trabalha em parceria com o marketing para comunicar as ações.

"O sócio quer ter um tratamento diferenciado, e a gente tem procurado fazer isso. Durante a pandemia, adotamos algumas ações, como entrevistas e lives em que o sócio participa, faz perguntas. É preciso ter e gerar mais conteúdo exclusivo para os sócios, ter um trabalho voltado para eles", diz Claudio Fernandez, vice-presidente de comunicação e relações públicas do Vasco, que unificou a plataforma de associados com os sócios estatutários, que participam da vida política do clube, e os sócios-torcedores.

Ação do Vasco para sócios com resgate de experiência para participar de live / © Reprodução: Instagram

A relação dos associados com a paixão pelo clube é o ponto fundamental dessa relação. Durante a pandemia, o Ceará criou diversas ações para motivar o torcedor a seguir na plataforma e, mais do que isso, para consumir. Jogos virtuais, ações exclusivas e outras iniciativas permearam a relação, aumentando o engajamento do fã. Isso, porém, só foi possível pelo fato de o sócio-torcedor ter uma estrutura própria.

"A gente trabalha desde a comunicação com esse sócio para despertar desejo, pensa o produto o tempo todo, há metas agressivas de aquisição, retenção e engajamento. Então não dá para encarar isso simplesmente como um produto dentro do marketing, é uma unidade de negócio", afirma Bruno Dias.

No Vasco, os sócios também têm sido alvo de ações exclusivas nesse período. O desafio, agora, é fazer crescer a própria estrutura interna do departamento, para ampliar os ganhos.

"O fã precisa estar em primeiro lugar. Isso acaba sendo um benefício. Eu penso o tempo inteiro no sócio. Ainda temos uma dependência grande do marketing para produzir peças, fazer a comunicação. Isso é algo que temos pensado, em ter praticamente uma estrutura de agência para trabalhar o programa", finaliza Eduardo Sá.

Com faturamento em alta numa época em que os clubes perderam receita com bilheteria, patrocínio e televisão, o sócio-torcedor tem despertado cada vez mais o interesse dos clubes.


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