A Stock Car invadiu um posto de combustível em São Paulo. Em ação promovida pela Shell, dois pilotos da principal categoria do automobilismo nacional abasteceram carros que estiveram no local e interagiram com o público. Foi assim que a distribuidora decidiu lançar o patrocínio à temporada 2013 da competição.

A Shell é fornecedora oficial de combustíveis de toda a Stock Car. Os bólidos são abastecidos com V-Power etanol, que é exatamente o mesmo composto disponibilizado nas bombas de postos da empresa.

O fornecimento reforça o posicionamento da Shell para investimento no automobilismo. O foco da empresa é produto, e a ideia mais importante é mostrar ao público a qualidade do combustível da empresa.

“Todas as parcerias e as alianças que nós temos vão contribuir para esse foco. É uma questão de longo prazo, que tem de ser construída a partir de uma estratégia bem definida”, explicou Ingrid Buckmann, gerente de marca e comunicação da Raízen, operadora da marca Shell no Brasil.

Além de fornecer combustível para a categoria, a Shell detém o title sponsor de uma equipe na Stock. A ação no posto de São Paulo foi apresentação do time, que terá Valdeno Brito e Popó Bueno como pilotos em 2013.

Neste ano, a Shell adicionou também um patrocínio à Stock Light, categoria de acesso à Stock Car. O negócio reforça a aposta da marca no automobilismo, seara que consumirá grande parte dos R$ 150 milhões que a companhia pretende investir em comunicação na atual temporada.

Em conversa exclusiva com a Máquina do Esporte, Ingrid Buckmann falou um pouco mais sobre a estratégia para aproveitar esse montante. Falou também sobre outros contratos da Shell, como o patrocínio à equipe Ferrari de Fórmula 1.

Leia a seguir a íntegra da entrevista:

Máquina do Esporte: Vocês decidiram fazer essa ação em São Paulo apenas por ser a primeira etapa do calendário? Qual é a importância que a região tem para os planos da Shell na Stock Car?

Ingrid Buckmann: São Paulo tem uma posição geográfica importantíssima para qualquer empresa. Nós temos um market share relevante aqui, com muitos postos nas melhores esquinas da cidade. Então, trata-se de uma praça muito importante para nós. São Paulo também vai abrir a temporada, e isso é importante. Para nós é muito importante estar aqui.

Além disso, a importância dessa ação é fazer aqui no posto. Aqui nós conseguimos mostrar de uma forma tangível para o consumidor que o combustível que está na Stock e que abastece os carros maravilhosos é o mesmo que vai para o carro dele. No caso de V-Power etanol, é exatamente o mesmo combustível. Para nós é muito importante mostrar que essa preocupação com a qualidade e com a questão técnica é a mesma para o nosso dia a dia.

ME: Mas vocês vão replicar essa ação nas próximas cidades que receberão corridas da Stock?

IB: Na verdade, essa ideia funciona aqui como lançamento da temporada. Teremos outras ações ao longo do ano, mas essa aqui é para simbolizar o início.

Estamos presentes em todas as praças com a Stock. Então, estaremos juntos da Stock. Também estamos pensando em coisas com a Fórmula 1. Teremos novidades, mas vou deixar algumas em suspense.

ME: É possível conciliar Stock e Fórmula 1 na comunicação ou vocês adotam momentos prioritários para cada categoria durante o ano?

IB: Conseguimos conciliar Stock e Fórmula 1 perfeitamente. Na verdade, o foco que nós temos como marca Shell é o automobilismo. Por isso, temos territórios bem delimitados. É até fácil tratar desse tema: a Stock é uma categoria importante no mercado nacional. Estamos em 12 etapas no Brasil inteiro, e por isso podemos fazer um trabalho com revendedores e consumidores regionais. A Fórmula 1 é a categoria em que nós temos V-Power gasolina, com amplitude global e o Brasil sendo palco da última corrida. Então, conseguimos fazer um trabalho diferente nas duas categorias.

ME: É possível dizer que o foco de vocês na Stock está em ações presenciais, enquanto a Fórmula 1 ajuda mais com exposição?

IB: Acho que a construção de marca acontece nas duas categorias, sobretudo pela visão que temos do papel como parceiro tecnológico. Na verdade, estamos no desenvolvimento das duas categorias. Estamos há mais de 60 anos com a Ferrari, que tem essa exposição global, e a mesma coisa é o que estamos construindo na Stock. Nosso engenheiro está junto sempre, sempre falando com os pilotos, para construir uma credibilidade e mostrar que vai além do aporte.

ME: Com patrocínios tão longevos e consolidados, como fazer para seguir inovando na abordagem?

IB: Esse é o grande desafio. Temos de pensar com base na estratégia, que é o foco em produto. Todas as parcerias e as alianças que nós temos vão contribuir para esse foco. É uma questão de longo prazo, que tem de ser construída a partir de uma estratégia bem definida.

ME: Quais são os planos da Shell para uso de imagem dos pilotos da equipe na Stock?

IB: Temos usado muito os pilotos para ativação e contato direto com o público. Temos desenvolvido toda a parte de ativação e relacionamento com participação dos pilotos, seja com o canal, o trade ou a revenda. É importante que eles reconheçam esses pilotos e que eles travem esse relacionamento. Então, pretendemos usar esses pilotos da Stock em ações durante todo o ano.

ME: Quanto a Shell investe atualmente em esporte?

IB: Temos um investimento geral de R$ 150 milhões por ano em comunicação, com um crescimento de 30% em comparação com o ano anterior. Nós trabalhamos com o ano safra. Portanto, o ano 2012∕2013 é 30% superior a 2011∕2012. E a plataforma automobilismo é muito importante no composto de marketing, mas eu não posso falar em números específicos.

ME: Mas o papel do esporte nesse bolo tem crescido? Quanto?

IB: Tem crescido em participação. Neste ano estamos trazendo novidades, como a Stock Light, mas não posso falar em números.

ME: A Shell fechou para 2013 uma parceria com o Instituto Ayrton Senna. Como vai funcionar isso?

IB: O Instituto Ayrton Senna estará conosco em todas as ações, e não apenas na Stock. Durante um mês, de 15 de maio a 15 de junho, todo abastecimento com Shell V-Power vai ter uma parte revertida para a entidade. O que é muito bacana nessa história é o auxílio à educação. Você pode também atuar localmente, porque eles ajudam secretarias de educação no Brasil inteiro. O bacana é que um posto de determinada cidade vai contribuir para a educação naquela cidade. Educação é um piloto muito importante, e nós acreditamos muito nisso.

ME: O Brasil receberá nos próximos anos a Copa do Mundo de futebol em os Jogos Olímpicos. Para quem tem uma comunicação tão focada em produto, é possível falar disso sem sair do automobilismo ou é necessário ignorar esses eventos?

IB: Temos um foco, que é falar de produto, e pode ser no automobilismo ou pode ser de uma forma geral. Esses eventos vão ser importantíssimos para o Brasil e para o Rio de Janeiro, no caso das Olimpíadas, e nós acreditamos que teremos um papel importante. Vamos continuar com o foco no automobilismo, mas estaremos presentes de alguma forma nas cidades em que esses eventos vão acontecer. Não estaremos como patrocinadores, mas queremos construir uma proximidade com o consumidor para que a Shell esteja na vida do consumidor.

ME: Mas dá para não falar?

IB: Dá para não falar. Acho que o automobilismo vai acabar ocupando um espaço importante.

ME: Em 2013, o Brasil terá apenas um piloto no grid da Fórmula 1. A vaga será ocupada pelo Felipe Massa, que está na Ferrari e que tem sido alvo de constantes especulações sobre saída. Como isso repercute para uma empresa que patrocina a equipe dele?

IB: Na verdade, sempre procuramos tratar de uma forma diferente. Na Fórmula 1, patrocinamos a escuderia. Então, temos valores que são compartilhados, como o trabalho em equipe. O piloto é parte disso. Por isso estamos na Stock, na Stock Light e em outras categorias. O automobilismo vai continuar com um espaço importante, mas nós sempre olharemos para a equipe.

ME: O que é um pouco diferente do que acontece na Stock...

IB: Na Stock, trabalhamos também em conjunto com os pilotos. O Valdeno [Brito] vai falar de Shell V-Power, e o Popó [Bueno]de Shell Helix. Mas eles também fazem parte de uma equipe.

ME: A Shell é patrocinadora da categoria e fornece combustível para a Stock. Por que patrocinar também uma equipe?

IB: A equipe tem um aspecto que é importante para nós, que é a possibilidade de os nossos engenheiros trabalharem diretamente ali. Isso ajuda a construir a credibilidade e mostrar para o consumidor que a tecnologia das pistas é a mesma que nós empregamos nos postos.


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