A fabricante de material esportivo italiana Arena, especializada no mercado de natação, lançou oficialmente sua operação no Brasil. O evento aconteceu no dia 27 de outubro, em São Paulo, e contou com a presença do nadador Cesar Cielo, que é patrocinado pela marca.

A presença de Cielo diz muito sobre a estratégia da Arena para o país. Campeão dos 50 metros livres em Pequim, o brasileiro teve desempenho ainda melhor no Mundial de natação de Roma, neste ano, no qual conquistou a mesma prova e os 100 metros livres, com direito a recorde mundial.

Os resultados recentes transformaram Cielo em uma das maiores estrelas do esporte brasileiro. E com isso, abriram espaço para a Arena no país. Não por acaso, toda a comunicação da empresa em pontos de venda e mídias convencionais, sobretudo em outdoors e anúncios na TV fechada, terá o nadador como protagonista.

Entretanto, a aposta não é motivada apenas pelo desempenho de Cielo. Ela tem ligação direta com a formação da Arena, que no Brasil será representada pela mesma empresa que introduziu a marca Babolat na região.

Assim como a Arena, a Babolat é uma fabricante de material esportivo de nicho ? no caso, o tênis. Isso faz com que a aposta tão contundente em Cielo lembre, evidentemente, o quanto o mercado de raquetes e bolinhas cresceu quando surgiu Gustavo Kuerten, outro fenômeno no país, e o quanto isso ajudou a consolidação da Babolat.

?O país vendia uma média de 50 mil raquetes, e subiu para 160 mil na época do Guga. A natação é um esporte muito mais barato, e é natural que um ídolo do porte de um Cielo, um Guga ou um Ronaldo contribua para mexer com a massa. É muito claro para nós que a empresa precisa estar preparada para aproveitar esse crescimento?, disse Fabian Palmieri, presidente da empresa que representa Babolat e Arena no Brasil, em entrevista à Máquina do Esporte.

Em conversa realizada em dois tempos (a primeira parte ao vivo, no evento de lançamento da Arena, e a segunda parte por e-mail), Palmieri deslindou a estratégia da marca para o início de suas atividades no Brasil. Entre outras coisas, explicou que o objetivo não é concorrer com a Speedo, líder mundial do mercado de natação, mas sim obter no país a participação que a empresa italiana possui globalmente.

Confira a seguir a íntegra da entrevista:

Máquina do Esporte: Qual vai ser o perfil da comunicação da Arena no início das operações da marca no Brasil?

Fabian Palmieri: Nosso planejamento de marketing vai ser dividido em três tipos de ações. Teremos um marketing de guerrilha nas lojas, com atenção especial para a comunicação nos pontos de venda; também faremos uma campanha muito forte com anúncios em outdoors e em todos os formatos de mídia convencional. Nesses dois pontos, a imagem do Cesar Cielo vai ser fundamental. Trata-se de um atleta de ponta, em alta no país, que tem uma relação muito forte e muito positiva com a nossa marca. A terceira ação será trabalhar com grandes clubes a partir de convênios, principalmente em torneios.

ME: Que tipo de torneio? Como vocês farão para a marca estar presente nesses momentos?

FP: O Brasil tem 200 ou 300 competições de natação por ano. Isso quer dizer que, entre março e outubro, você tem eventos em praticamente todos os fins de semana. Nós queremos fazer parte disso, aproveitar essa oportunidade. Não apenas com lojas e ações diretas com o público, mas com a exposição da nossa marca entre os parceiros dos clubes e dos torneios.

ME: E nos pontos de venda, como vai ser a estrutura da comunicação?

FP: Os materiais de PDVs serão desenvolvidos com a imagem do Cielo. As imagens são atuais, do Mundial de Roma, e fazem parte dos momentos de recordes do atleta.

ME: Quanto a Arena investirá por ano em sua operação no Brasil?

FP: Esse número não será divulgado no momento.

ME: Existe uma expectativa de faturamento para a marca no país?

FP: O objetivo é conquistar 10% do mercado no primeiro ano, 15% no segundo ano e 20% no terceiro ano.

ME: Com essa projeção, vocês preveem que a empresa será financeiramente estável a partir de quando? De onde virá a receita para o início das atividades no Brasil?

FP: Nós acreditamos que conseguiremos equilibrar o faturamento em dois anos. No início, teremos ajuda da matriz da marca, que fica na Itália. O mercado de natação no Brasil tem 11 milhões de praticantes, e nós acreditamos nisso para podermos ganhar corpo rapidamente.

ME: Você falou sobre investimento da Arena em mídia convencional. Isso quer dizer TV aberta ou a marca vai priorizar espaços em rede fechada?

FP: Em princípio, vamos investir apenas em TV fechada. O valor de um comercial para TV aberta é muito alto para o que entendemos da operação no início, mas acreditamos que poderemos chegar a um patamar como esse em dois ou três anos.

ME: Como a Arena projeta a briga por mercado com a Speedo no Brasil?

FP: Temos 24% do mercado, contra 38% da concorrente [Speedo]. O restante é de marcas menores. Não queremos concorrer com a marca líder, mas abocanhar o mercado que já é nosso no mundo. A política é brigar por essa fatia.

O exemplo que nós usamos é o da Babolat, que tinha 0% ou 1% do mercado de tênis no país quando chegamos ao Brasil. Hoje somos a segunda, quase a primeira marca.

ME: No fim da década de 1990, quando vocês já eram representantes da Babolat no Brasil, o tênis teve um boom em função da aparição de Gustavo Kuerten, que chegou a ser o número 1 do mundo. O mercado da natação pode passar por um desenvolvimento semelhante em função dos feitos recentes de Cesar Cielo? Como a experiência no primeiro caso pode ajudar vocês a aproveitar o segundo?

FP: O país vendia uma média de 50 mil raquetes, e subiu para 160 mil na época do Guga. A natação é um esporte muito mais barato, e é natural que um ídolo do porte de um Cielo, um Guga ou um Ronaldo contribua para mexer com a massa. É muito claro para nós que a empresa precisa estar preparada para aproveitar esse crescimento.

ME: O Cielo vai ser o principal rosto da Arena no Brasil. Mas ele vai ser o único ou vocês conversam com outros atletas?

FP: A nossa tecnologia começa com produtos para as categorias menores, e nós somos uma marca reconhecida. É natural que alguns atletas tenham nos procurado, e nós pretendemos fechar ao menos com dois deles. Também vamos investir fortemente nos mais novos, que podem contribuir para a marca no futuro.

ME: Qual será o critério para a definição desses nomes mais novos?

FP: Serão 23 atletas juvenis escolhidos pela posição nos campeonatos, levando em consideração cada categoria existente.

ME: Quais são as estratégias da Arena para aproveitar as Olimpíadas de 2016 no Brasil? Isso já está no planejamento da marca de alguma forma?

FP: Ainda não [começamos a planejar].

ME: De que forma a proibição de uso dos supermaiôs mudou o planejamento da Arena para o Brasil?

FP: Não mudou em nada. Esses produtos visam mais posicionamento do que faturamento.

ME: E a crise financeira internacional? Ela teve alguma interferência no planejamento da empresa para o Brasil?

FP: Não afetou em nada.


Entrevista