Quem assistiu ao clássico entre Corinthians e Palmeiras na última quarta-feira (22), na volta do Campeonato Paulista na Globo, foi surpreendido por uma ação da Vivo. A empresa de telecomunicações é patrocinadora das transmissões de futebol da emissora, mas, para se adequar às novas condições do "novo normal", resolveu ir além da mera inserção publicitária no intervalo da partida.

A empresa apostou em algo que está muito mais próximo de uma ativação de patrocínio esportivo do que propriamente de uma compra de mídia. Com espaço recentemente aberto pela Globo, em que há uma maior interação entre marcas e conteúdo, a Vivo investiu na interação entre torcedores, com a divulgação de imagens de fãs na torcida por seus times dentro de casa.

Ação bem pensada e que teve uma resposta boa. Segundo informou a própria companhia, o QR Code utilizado na tela para entrar na brincadeira foi usado 27% a mais do que em ações de outras empresas que usaram a mesma tecnologia na Globo, com o código na tela para direcionar ao conteúdo.

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O curioso é que esse tipo de ação tenha surgido na tela da televisão, e não como uma ativação de marca no esporte. A própria Vivo é patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) desde 2005, mas faz raras ativações com a entidade. Salvo, claro, compra de publicidade na televisão. Em geral, pouco se viu dos patrocinadores em ações que tentassem aproximar o torcedor de sua paixão neste momento de distanciamento social, o que seriam iniciativas óbvias e quase obrigatórias. Com a grande exceção da Brahma, são raros os casos no Brasil.

Esse cenário é um bom resumo do relacionamento das marcas com o esporte. Para as companhias, o patrocínio esportivo está em um nível muito abaixo da mídia convencional. Para a publicidade na televisão, há um enorme deslocamento de verba e pessoal. O clube de futebol só recebe mais se for visto como outra modalidade de mídia. E, com um acordo fechado, ele se limita a isso.

Clubes e entidades esportivas mais organizadas ainda sofrem muito no mercado brasileiro porque são vistos como uma subcategoria dentro do universo de promoção de marca, algo bem diferente do que se vê em grandes mercados. Quando as ativações passarem a receber maior investimento financeiro e intelectual, as marcas verão, finalmente, o tamanho do tempo desperdiçado.


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