Na segunda metade da década de 2000, quando as redes sociais começaram a ganhar relevância na vida das pessoas, diversas marcas fizeram o que tinham de fazer: correram para a internet e criaram suas contas oficiais. No início, a produção de conteúdo era problemática, com páginas que pareciam plataformas de anúncios oficiais. Os clubes de futebol estiveram na mesma situação e sofreram para perceber que uma comunicação direta deveria ser diferente.

Após um período de adaptação, passou-se a ajustar o discurso conforme o público esperado. E, mais do que isso, passou-se a criar uma interação real e fidedigna com os consumidores. O conteúdo passou a ser em tempo real, com linguagem mais adequada e com respostas rápidas. Mas o futebol ficou no meio do caminho.

Ao menos no Brasil, os grandes clubes apostaram na produção de conteúdo em suas redes. Transformaram seus canais digitais em verdadeiras mídias paralelas, o que é um grande mérito. No começo da década, por exemplo, programas esportivos reproduziam os bastidores do Santos de Neymar por meio das plataformas criadas pela equipe do litoral de São Paulo.

Mas, de maneira geral, as redes dos times pararam na produção de conteúdo, sem nunca chegar a uma interação virtual genuína, o que é a essência de uma rede social. Especialmente em tempos de coronavírus, quando qualquer tipo de interação social representa a quebra do tédio diário.

Hoje, o Flamengo parece nadar sozinho entre as grandes equipes ao anunciar a série de atrações para as redes. Ideias como um "happy hour" virtual com um jogador são simples, mas é difícil imaginar um modo mais maduro de usar as redes. Na paralisação do esporte, o melhor conteúdo é a conversa que está entalada na garganta. Não há torcedor que não esteja com saudade de bater papo sobre futebol, e o esporte não pode ficar em segundo plano simplesmente porque a bola não está rolando.

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Da mesma maneira, o esporte virtual, com competições on-line, ameniza a saudade que os fãs têm de se unir para torcer, aquele sentimento de pertencimento tão único que só uma modalidade esportiva popular como o futebol pode promover.

A maioria dos clubes tem apostado em conteúdo frio, como gols do passado. Mas o futebol não pode parar. A ideia de letargia generalizada pode surgir quando se abre a porta e não se vê gente na rua. Mas o mundo não parou, só ficou em casa. Os times não podem agir como se não houvesse interesse de consumo por parte dos seus torcedores.


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