Há um clichê entre profissionais do marketing esportivo que diz que a vantagem de investir no segmento é a possibilidade de fazer com que o fã do esporte se torne fã da marca. Para isso ser possível, o patrocinador teria que ir além de usar patrocínio para se promover, mas se colocar como um propulsor do próprio esporte e do ato de torcer.

A receita não é nova, mas certamente é um caminho preciso para criar maior engajamento entre os torcedores. Porém, exatamente pela linha de atuação ser tão consolidada, impressiona o quanto empresas e clubes fazem o caminho contrário. É aquele pedido de ajuda, como se alguém tivesse obrigação de socorrer entidades que faturam milhões por ano, ou, pior, aquela chantagem emocional ou financeira, que associa uma vantagem a um consumo.

Foi essa ideia trágica que o BMG abraçou no Corinthians, ao condicionar um pedido nas redes sociais por mudança na cor da logomarca na camisa do time à abertura de contas no banco. A empresa abandonou a possibilidade de ouvir os torcedores para criar uma relação de troca e, obviamente, ouvir uma série de críticas dos fãs do time paulista.

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O BMG tinha precedente para saber que a ideia era ruim. Há duas semanas, o diretor administrativo do clube, André Luiz Oliveira, teve que pedir desculpas após afirmar que quem não tinha conta no banco não era "corintiano de verdade". E o próprio anúncio do patrocínio, em 2019, já havia tido uma série de ruídos após as desinformações relacionadas ao valor do aporte e ao condicionamento por novos clientes.

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A ação ficou ainda mais fora de propósito graças à iniciativa da Nike no último fim de semana. A fornecedora de material tem uma enorme capacidade de entender os valores associados ao Corinthians e, ao anunciar a nova camisa em homenagem ao título do Brasileirão de 1990, ressaltou laços, emocionou quem viveu o título e gerou elogios pela forma de comunicar um produto licenciado.

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Curiosamente, o BMG vem de ativações notáveis ao clube paulista, como a live promovida com ex-jogadores e a ação para que torcedores possam comprar a nova camisa do time com o carro dentro da Arena Corinthians. São iniciativas que criam empatia do torcedor com a marca, como deve ser. A paixão do torcedor tem muito pouco a ver com uma relação estritamente comercial.


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