Nas duas últimas décadas, os clubes brasileiros fizeram revoluções na área de marketing. Antes completamente inexistente, eles passaram a contar com estruturas robustas e diversas frentes de comunicação. Mas, como pôde ser visto nas últimas semanas, ainda existe uma dificuldade em definir um objetivo de marca e conseguir espalhar uma única mensagem em canais diversos.

De maneira geral, os clubes ainda não perceberam que cada ação de marketing e cada iniciativa nova com a marca da agremiação formam uma nova voz oficial da entidade, e que essa manifestação representa os valores de toda a equipe.

Quando a mascote do Atlético Mineiro pediu para a nova jogadora do clube dar uma "voltinha" para mostrar o corpo, algo que bizarramente passaria batido nos anos 1990, mas que é totalmente fora de propósito hoje em dia, ele representa a entidade. Uma simples mascote é um braço de marketing do clube e, consequentemente, um canal de comunicação com a torcida.

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Isso ficou ainda mais claro quando o narrador da TV oficial do Flamengo na internet fez declarações homofóbicas na partida contra o Fluminense. Na ocasião, ele era, literalmente, a voz do clube.

As derrapadas acontecem porque os clubes trabalham mal um conceito básico usado pela maioria das grandes empresas: a comunicação integrada de marca. Basicamente, ela instrui que exista uma coerência entre todos os pontos de contato entre a companhia e o consumidor. Nesse caso, entre o clube e o torcedor.

Com a comunicação integrada, a marca consegue transmitir os mesmos valores por meio de canais diferentes, seja em uma propaganda, em um post de rede social ou em uma declaração de um porta-voz. A marca consegue, então, uma maior consistência na mensagem-chave e coloca mais nas próprias mãos a construção do brand equity. Novamente, algo básico, mas que, aparentemente, é distante da realidade dos clubes.

E isso não acontece, basicamente, porque os clubes ainda fazem suas ações de marketing de forma tosca. A mascote é uma pessoa extrovertida qualquer, provavelmente sem nenhuma instrução específica do clube, o que deve acontecer também com o narrador. Ficam excluídas, portanto, aquelas sessões de treinamento das grandes empresas, os programas de integração, em que os valores da marca são esclarecidos.

No fim das contas, é louvável que existam novas iniciativas de marketing dos clubes. Mas, na verdade, se ela não passar o que a marca do time representa, é melhor não existir.


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