A Heineken decidiu usar o esporte como plataforma para comunicar um lançamento mundial da empresa. A versão sem álcool da cerveja vai se apoiar na exposição global das competições esportivas para tracionar mundialmente o produto Heineken 0,0%. A Fórmula 1 já vinha sendo usada para anunciar a marca. Agora é a vez de a cervejaria mudar a marca que patrocina a Europa League para focar no novo plano de comunicação.

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O movimento deixa claro como o esporte pode ser poderoso para uma marca quando ela tem plena consciência de como é possível tirar maior proveito do investimento que faz. Se já dava aulas na Champions League, nos últimos anos a Heineken adicionou a F1 para continuar a se aproveitar do esporte.

O que é interessante notar nessa história é que a Heineken 0,0% não é um produto novo para o consumidor europeu. A marca já existe há alguns anos no Velho Continente. Agora é que outros mercados, como o Brasil, começam a receber a cerveja sem álcool.

 

Além de usar a comunicação na mídia, com anúncios tradicionais, o esporte virou o caminho para passar a mensagem ao maior número de países com menor investimento possível.

Isso mostra como é preciso unir a exposição da marca com a ativação do produto para conseguir ter sucesso numa estratégia de marketing no esporte. As placas de publicidade estática nos autódromos e campos de futebol foram usadas para mostrar uma nova marca ao mercado. Mas, além dessa exposição, o público passou a ter contato com ela em propaganda e ações digitais.

Estamos acostumados a, no mercado brasileiro, justificar um patrocínio pelo espaço ocupado na mídia da marca exposta no evento esportivo. De nada adianta, porém, ter a exposição sem ter uma estratégia atrelada a ela. É isso o que a Heineken sabe fazer como poucas empresas em todo o mundo.

Às vezes não é preciso complicar na estratégia de um patrocínio. Poder se apropriar de um bom conteúdo e gerar grandes histórias para engajar o fã é um caminho formidável e adotado com maestria por diversas marcas.

Mas, numa hora de crise, em que a grana aperta, a combinação de exposição de marca e bom posicionamento do produto no mercado é uma das receitas básicas de uma boa estratégia de ativação de marca no esporte.


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