O mercado do futebol brasileiro é peculiar: ele é centrado em exposição de marca e é dominado por empresas que não são líderes de seus segmentos. Dessa maneira, clubes e entidades esportivas precisam ir além de suas funções tradicionais. Para que o patrocínio se torne mais efetivo e as parcerias mais duradouras, eles têm a necessidade de atuar também como uma agência na hora de trabalhar com as marcas.

Na prática, isso significa que eles precisam criar as possibilidades de ativação e colocá-las em prática, mesmo que contem com estruturas pequenas. Se depender das marcas, duas coisas podem dar errado. A primeira, mais comum, é não ter ativação alguma. O retorno está na exposição. Ativar significa apenas, na visão dessas companhias, demandar mais tempo e trabalho no projeto. A segunda está na execução equivocada.

Foi esse caminho que tomou o BMG nos últimos meses. Primeiro com uma ação antipática com uma chantagem a um pedido dos torcedores, quando a empresa pediu abertura de contas em troca da mudança da cor no logotipo. E, nesta semana, o banco cometeu um erro que engasgou muitos torcedores no Rio, ao fazer um vídeo para o Vasco com cantos da torcida flamenguista tocando ao fundo.

Não faltaram críticas ao BMG, o que forma um cenário ainda mais hostil à marca. A empresa tem saído da zona de conforto e priorizado uma série de ações com os clubes, fato elogiável no mercado brasileiro. Mas isso não significa know-how para uma ação que envolva torcedores de futebol, nem para a empresa e nem para a agência responsável pela produção do vídeo.

Logo, com um parceiro comercial que claramente não investiu em uma consultoria para ativar o esporte, faltou aos clubes o direcionamento correto. Era o Vasco que deveria ter vetado uma peça de comunicação com cantos do Flamengo. Era o clube, junto com Atlético e Corinthians, que deveria ter sentado para conversar sobre o caminho escolhido para mudar a cor do logo.

Isso não é simples porque os clubes não costumam ter uma equipe robusta o suficiente no departamento de marketing para servir como uma agência. Mas, se querem fazer de suas marcas uma plataforma segura para seus parceiros comerciais, eles precisam ir além da oferta de propriedades.


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