A semana que antecede o Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1 é quase sempre marcada por uma sucessão de ativações de marcas na modalidade. Da mesma forma, quando se aproximam as finais da Champions League e da NBA e, mais recentemente, o Superbowl da NFL, os patrocinadores começam a se comunicar com mais afinco por meio do esporte no mercado brasileiro.

Agora, o anúncio de mais uma iniciativa da Nescau de ativar o esporte por meio de uma promoção que leva o torcedor para fora do Brasil é um tapa na cara da indústria esportiva brasileiro. Nada contra a marca. Pelo contrário, ela tem feito marketing esportivo como quase nenhuma outra empresa tem feito no país após o Rio 2016.

A questão que temos de colocar é outra. Por que não vemos as marcas tendo o mesmo apetite de fazer promoções similares a essa com as entidades esportivas brasileiras? Em duas semanas, o Flamengo disputará a final da Libertadores após 38 anos. Nesta quarta-feira, o clube faz um clássico contra o Vasco que pode deixá-lo muito próximo do título brasileiro após dez anos de espera pela conquista.

E qual promoção tem sido feita?

Existe uma ou outra iniciativa pontual, dirigida diretamente ao torcedor flamenguista por meio das redes sociais dos clubes. Mas é pouco. Hoje, o Rubro Negro é o time-sensação do país. Joga um futebol envolvente e tem auxiliado para dar ao torcedor vontade de acompanhar o esporte. Só para se ter uma ideia de como o clube tem encantado, o Flamengo tem atualmente a décima maior média de público entre todos os times de futebol do mundo.

O que falta, então, para que marcas grandes abracem o esporte no Brasil para promover ações que engajem o consumidor? Seria muito mais barato para a Nestlé levar torcedores brasileiros para uma semana de experiência com o Flamengo do que com o Barcelona. Mas será que o esporte brasileiro oferece esse produto às marcas?

Sábado, num fórum sobre basquete, fui questionado sobre o porquê de as empresas restringirem o investimento no esporte brasileiro à exposição de marca, enquanto na NBA os patrocinadores faziam diversas ações para ativar a marca, reverberar o patrocínio e dessa forma se relacionar de forma mais próxima com o torcedor. Devolvi a pergunta com um outro questionamento. O esporte vende algo além de exposição?

Enquanto o Brasil não oferecer experiência para as marcas, seguiremos tendo de nos contentar em bater palmas para uma ação de Nescau com o Barcelona.


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