Quando era adolescente, eu tinha o hábito de guardar os jornais do dia seguinte que meu time era campeão (e meu time era campeão muitas vezes). Uma das coisas que costumava me chamar a atenção era a compra de publicidade por parte dos patrocinadores à época. Nas páginas da "Folha de S.Paulo", às vezes uma marca comprava um grande espaço para dar os parabéns ao clube vencedor da última taça.

Naquela época, essa era a única comunicação de um patrocinador de clube com o torcedor: um pedaço na página do jornal no acaso de o time ser campeão. Eu não sou tão velho; esses recortes aconteceram há apenas 20 anos.

Mas não é preciso ir tão longe para medir a passividade de patrocinadores do futebol, mesmo em tempos de marcas gigantes. Quais eram os planos de ativação da LG no São Paulo, Petrobras no Flamengo, Samsung no Corinthians ou Pirelli no Palmeiras? Isso não existia.

O movimento por ativações durante a pandemia era algo absolutamente impensável há poucos anos. Mas, nos últimos meses, diversas marcas resolveram reforçar a união com os torcedores mesmo no período mais difícil para o esporte, quando a bola foi impedida de rolar por meses.

E essas ativações variaram de iniciativas simples, com distribuição de brindes ou citações em redes sociais, até eventos mais complexos, como foram as lives patrocinadas. Foram claras demonstrações de como o mercado evoluiu. De um lado, as marcas sabem que precisam ir além, especialmente em um momento sem exposição. Do outro, os clubes criam e oferecem diversas possibilidades que as empresas parceiras podem abraçar para ampliar a eficácia do patrocínio e ter um retorno maior.

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Há dois dias, neste mesmo espaço, critiquei uma ação do BMG com o Corinthians, por entender que o ato foi contra princípios básicos de ativação esportiva. Mas a verdade é que o trabalho do banco no esporte gerou uma série de outras iniciativas com o clube paulista e também com Atlético Mineiro e Vasco, algo muito distante do que a marca fez no início da década, quando dominou o mercado dos grandes times do país. É um trabalho que salta aos olhos e mostra enorme avanço.

Em resumo, o nível de ativações visto neste período de pandemia mostra que o mercado esportivo deverá voltar ainda mais forte após a paralisação.


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